Offshoring der Kundeninteraktion: Eine empirische Analyse der Wirkung der Sprachqualität am Beispiel von Call Centern

In Folge eines wachsenden Konkurrenzdrucks verlagern Unternehmen personalintensive Geschäftsprozesse, wie zum Beispiel Call Center-Dienste, zunehmend in Länder mit niedrigem Lohnniveau. Während die Kostenvorteile dieser Handlungsoption auf der Hand liegen, besteht weitgehende Unklarheit über mögliche negative Effekte eines Offshoring der Kundeninteraktion. Der vorliegende Beitrag entwickelt und testet ein Modell, das die sprachqualität von Call Center-Agenten und die Zufriedenheit der Kunden mit der Call Center-Interaktion und ihre Loyalitätsintention verbindet. Es zeigt sich, dass ein vom Kunden wahrgenommener Akzent des Call Center-Agenten negative Auswirkungen auf die Zuweisung fachlicher und sozialer Kompetenz hat, welche ihrerseits mit der Zufriedenheit und Loyalitätsintention der Kunden in Zusammenhang stehen. Aus der Modellierung geht weiterhin hervor, dass der negative Einfluss eines Akzents durch den vorteilhaften Einsatz der übrigen sprachmerkmale (Stimme, Sprechgeschwindigkeit und Sprachverständlichkeit) kompensiert werden kann. Diese Erkenntnisse führen zu wesentlichen Implikationen für das Management von Call Centern.