Improving attitudes toward brands with global consumer culture positioning: The triggering role of emotions

This research examines how incidentally evoked approach-oriented (vs. avoidance-oriented) emotions help improve consumer attitudes toward brands with global consumer culture positioning (GCCP). Moreover, we demonstrate that promotion-focused brand associations that are uniquely linked with GCCP messages mediate this effect, while this effect is eliminated when consumers are aware of the potential influence of their emotions on judgment. We conducted four experiments to examine and clarify the above effects. The findings contribute theoretically by introducing emotions as a novel antecedent to consumers' GCCP preferences. Practically, this research provides actionable guidelines for international marketers in effectively implementing GCCP strategies. Cette recherche examine comment les emotions orientees vers l'approche (par opposition a celles orientees vers l'evitement) evoquees incidemment contribuent a ameliorer les attitudes des consommateurs envers les marques positionnees dans la culture de consommation mondiale (CCCM). De plus, nous demontrons que les associations de marque axees sur la promotion, liees specifiquement aux messages CCCM, jouent un role mediateur dans cet effet, lequel disparait lorsque les consommateurs sont conscients de l'influence potentielle de leurs emotions sur leurs jugements. Nous avons mene quatre experiences pour examiner et preciser ces effets. Sur le plan theorique, les resultats apportent une contribution en introduisant les emotions comme nouvel antecedent des preferences des consommateurs pour la CCCM. D'un point de vue pratique, cette recherche offre des directives concretes aux marketeurs internationaux pour l'implementation efficace des strategies de CCCM.