Purpose The purpose of this paper is to investigate the factors affecting citizens' intentions toward sustainable tourism based on a research model integrating two theories: protection motivation theory (PMT) and theory of interpersonal behavior (TIB). Design/methodology/approach After in-depth interviews with ten people, the authors determined the official research model and builds a complete survey. With the random sampling method, data were collected from 628 Vietnamese respondents at some schools, enterprises and supermarkets. Using the PLS-SEM method, measurement and structural models were evaluated before testing the research hypotheses about the influence of factors on intention toward sustainable tourism. Findings This paper shows that all constructs of the integrated model PMT-TIB are related to intention toward sustainable tourism, and response efficacy is the most influential factor among the factors included in the research model. PMT-TIB integration model is proven to be superior to the original PMT and TIB models when studying factors affecting intention toward sustainable tourism. Research limitations/implications The main limitation of this paper is that the PMT-TIB integration model only mentions motivational and interpersonal factors that influence intention toward sustainable tourism. Practical implications The findings indicate that state management agencies and enterprises need to develop specific action programs about each harmful environmental pollution caused by unsustainable tourism, raising awareness about the possibility of environmental protection through sustainable tourism. Originality/value This study contributes to the existing theoretical framework by integrating PMT and TIB for the first time in explaining intention toward sustainable tourism. This paper gives implications for Vietnam in particular and developing countries in general in promoting sustainable tourism intentions toward sustainable development according to the government's goals. ?? ?????????????(PMT)???????(TIB)??????????, ????????????????? ??/???/?? ??10????????, ????????????????????? ?????????, ??????????????628?????????? ????????????????????????, ?? PLS-SEM ???????????????? ???? ???, ???? PMT-TIB ?????????????????, ??????????????????????? ????????????????, PMT-TIB???????????PMT?TIB??? ?????/?? ???????? PMT-TIB ????????????????????????? ???? ??????, ???????????????????????????????????????, ????????????????????????? ???/?? ??????PMT?TIB????????????, ?????????????? ???????????????????????????????????????????? Objetivo El objetivo de este articulo es investigar los factores que influyen en la intencion de los ciudadanos hacia el turismo sostenible basandose en un modelo conceptual que integra la teoria de la motivacion hacia la proteccion (PMT) y la teoria del comportamiento interpersonal (TIB). Diseno/metodologia/enfoque Tras la realizacion de entrevistas en profundidad con 10 personas, los autores determinaron el modelo de investigacion y elaboraron un cuestionario. Utilizando un muestreo aleatorio para la recogida de datos, se obtuvieron 628 encuestados vietnamitas en escuelas, empresas y supermercados. Se empleo el analisis PLS-SEM para evaluar los modelos de medicion y modelos estructurales antes del contraste de las hipotesis de investigacion sobre la influencia de los factores en la intencion hacia el turismo sostenible. Resultados Este articulo muestra que todos los constructos del modelo integrado PMT-TIB estan relacionados con la intencion hacia el turismo sostenible y la eficacia de la respuesta es el factor mas influyente entre los factores incluidos en el modelo conceptual. Se comprueba que el modelo integrador PMT-TIB es superior a los modelos PMT y TIB originales al estudiar los factores que afectan la intencion hacia el turismo sostenible. Limitaciones/implicaciones de la investigacion La principal limitacion de este articulo es que el modelo de integracion PMT-TIB solo utiliza factores motivacionales e interpersonales que influyen en la intencion hacia el turismo sostenible. Implicaciones practicas Las conclusiones indican que los organismos estatales de gestion y las empresas deben desarrollar programas de accion especificos sobre cada contaminacion ambiental nociva causada por el turismo insostenible, concienciando sobre la posibilidad de proteger el medio ambiente a traves del turismo sostenible. Originalidad/valor Este estudio contribuye al marco teorico existente al integrar por primera vez la PMT y la TIB en la explicacion de la intencion hacia el turismo sostenible. El trabajo ofrece implicaciones para Vietnam en particular y para los paises en desarrollo en general en la promocion de las intenciones de turismo sostenible, hacia un desarrollo sostenible de acuerdo con los objetivos gubernamentales.
