Signaling sustainability: Do Canadian consumers prefer broad or narrow food sustainability labels?

Sustainability labeling has been increasingly integrated into many food product labels in response to consumer interest in purchasing sustainably produced food. While a product label may contain the phrase "sustainably produced", little additional information is available to consumers regarding how sustainability has been enhanced, or the dimensions of sustainability encompassed by the label. Using data from a survey of 1416 Canadian consumers, we examine consumer perceptions of sustainability and preferences for broad versus narrow sustainability claims across several contexts, including the dimensions of sustainability and the scope of a sustainability standard with respect to compliance criteria, product coverage, and geographical coverage. We find low levels of consumer knowledge and understanding of sustainability labeling, heterogeneity with respect to which dimension of sustainability appeals to different types of consumers, and a general preference for broad over narrowly defined sustainability labels, particularly with respect to the scope of criteria encompassed by the label. Our findings suggest some confusion as to what constitutes sustainability in the context of agri-food, but that broader, more encompassing labels are likely to gain more traction with consumers. L'& eacute;tiquetage durable est de plus en plus int & eacute;gr & eacute; dans de nombreux produits alimentaires en r & eacute;ponse & agrave; l'int & eacute;r & ecirc;t des consommateurs pour l'achat d'aliments produits de mani & egrave;re durable. M & ecirc;me si l'& eacute;tiquette d'un produit peut contenir l'expression << produit de mani & egrave;re durable >>, peu d'informations suppl & eacute;mentaires sont disponibles pour les consommateurs sur la mani & egrave;re dont la durabilit & eacute; a & eacute;t & eacute; am & eacute;lior & eacute;e ou sur les dimensions de la durabilit & eacute; couvertes par l'& eacute;tiquette. & Agrave; l'aide des donn & eacute;es d'une enqu & ecirc;te men & eacute;e aupr & egrave;s de 1 416 consommateurs canadiens, nous examinons les perceptions des consommateurs en mati & egrave;re de durabilit & eacute; et leurs pr & eacute;f & eacute;rences pour des all & eacute;gations larges ou & eacute;troites en mati & egrave;re de durabilit & eacute; dans plusieurs contextes, y compris les dimensions de la durabilit & eacute; et la port & eacute;e d'une norme de durabilit & eacute; en ce qui concerne les crit & egrave;res de conformit & eacute;, la couverture des produits et la port & eacute;e d'une norme de durabilit & eacute;. couverture g & eacute;ographique. Nous constatons de faibles niveaux de connaissance et de compr & eacute;hension des consommateurs en mati & egrave;re d'& eacute;tiquetage de durabilit & eacute;, une h & eacute;t & eacute;rog & eacute;n & eacute;it & eacute; quant aux dimensions de la durabilit & eacute; qui attirent diff & eacute;rents types de consommateurs, et une pr & eacute;f & eacute;rence g & eacute;n & eacute;rale pour des labels de durabilit & eacute; larges plut & ocirc;t qu'& eacute;troitement d & eacute;finis, en particulier en ce qui concerne la port & eacute;e des crit & egrave;res englob & eacute;s par l'& eacute;tiquette. Nos r & eacute;sultats sugg & egrave;rent une certaine confusion quant & agrave; ce qui constitue la durabilit & eacute; dans le contexte de l'agroalimentaire, mais que des & eacute;tiquettes plus larges et plus globales sont susceptibles de gagner plus d'adh & eacute;sion aupr & egrave;s des consommateurs.